【Micronet微网】良品铺子的“局部战役”

作者:微网 出处:微网 发布时间:2019/1/10 11:34:04

 推出高端零食的良品铺子,放慢脚步了。

编者按:本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID:lslb168),作者:郭之富;36氪经授权转载。

核心导读:

1.休闲零食行业竞争白热化,良品铺子突围的法则是什么?

2.为什么良品铺子此时推出高端零食的企业定位?

3.良品铺子的“高端零食”意味着什么?

土伦,这个位于法国瓦尔省南部地中海海岸的城市,曾被英国和西斑牙军队不费一枪一弹就轻而易举地占领了。

在被占领的土伦久攻不下的情况下,具有出色组织能力以及战术谋略的拿破仑,采取了与大众相反的作战方案:集中主要兵力(大量火炮),猛烈轰击停泊在大、小停泊场内的英国舰队,切断英国舰队与土伦守敌之间的联系,迫使英舰撤出港口。

土伦战役中体现出,在一场“全面战争”中,聚焦优势兵力去打一场“局部战役”。也就是在一定的地区内,使用一定的武装力量进行一场有限目的的战争。1月7日,休闲零食行业中的头部企业良品铺子在深圳发布的“高端零食战略发布会”,与上述有着异曲同工之妙。

去年12月,商务部流通产业促进中心发布的《2018消费升级背景下零食行业发展报告》(下称报告)指出:良品铺子、三只松鼠、百草味以及来伊份等零食企业均不断地扩充产品线宽度,品牌产品线的系列基本覆盖了零食的全部品类,进而存在品牌之间的同质化竞争、口味、包装等产品线的趋同化,营销手段和路径的同质化现象。

也正是看到了这突出的行业短板,良品铺子创始人兼董事长杨红春决定将良品铺子产品线的发展速度降下来,集中更多的资源及精力将品质再做一次升级。

“从2017年一直到2019年,我们开始了整整三年的系统调整期,不再追求过去十年突飞猛进似的增长,而是相对‘慢’下来,从要素经营转到系统经营,为二次腾飞做准备。”

他特别强调的是,高端零食的企业定位并非现在良品铺子发展阶段中的转型,而是战略聚焦。他认为,高端零食定位是要把企业所有的经营行为,全部用尺子量清楚,减少无效、低效行为,减少错误行为,减少浪费。

据《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)对良品铺子的观察,从区域性休闲零食品牌走向全国性的品牌,是良品铺子致力于发展的方向。目前高端定位的主战场将放在了2016年就进入了的深圳市场,目前在深圳已有超过70家线下门店。

而在市场方面,二线及以下是曾经的主战场,未来他们将更多进入到一线,甚至是1.5线的城市。

聚焦于高端零食正是当下良品铺子面临白热化行业竞争的一个有效抓手。

- 1 -用三年的慢,换七年的快

可以说,高端零食的战略聚焦,是良品铺子在竞争日渐激烈的休闲零食行业中的一场“局部战役”。

随着消费升级的窗口期到来,零食行业品牌涌现,市场愈加开放,休闲零食迎来了新的发展机遇。但同时又面临着一些随之而来的问题,如盈利空间受限、研发创新力不足、质量安全问题困扰、品牌国际化进程缓慢等。

整个零食行业已经进入快速发展阶段,预计在2020年行业总产值将接近3万亿元。杨红春表示,市场规模已经是万亿体量,然而做了12年的良品铺子100亿的占有量都没达到,从长远看,现在系统调整期还是一个重构基础的阶段。

他和朋友交谈中发现,为什么一个企业到六七十个亿增长不动了?其中很大的原因是,高速发展之后没有聚焦。

“从2015年起我们的规模连年在行业内领先,组织架构相对完善,产业链体系高度协同,产品质量标准行业领先,全渠道实现了数字化运营。然而,它离消费者的期望还有距离,与欧美、日本的零食相比还有不足。接下来,我们自身怎样才能凝聚价值观、升级产业链,进而争取新的发展空间?”

良品铺子的“局部战役”

这是他给自己抛出的一个疑问。同时,“慢”是他去解答这一问题的方法。

现阶段去聚焦于高端零食,他认为与四个因素有关:

1、业务时间吻合。良品铺子一直坚持以高标准做产品,注重供应链的打造。以前没有提炼“高端零食”,现在他们意识到要把它内化为企业的战略,作为他们致力于发展的战略方向。

2、企业价值观契合。他在所有公开场合反复强调的是,做产品一定要做到最好,要让人吃得安全、放心、愉悦,生理和心理上都获得满足,销售第一并不是最令他们兴奋的事,他们真正追求的兴奋点是消费者在价值上的认同,而高端零食的核心理念就是价值的挖掘。

3、与消费趋势同步。他始终认为,无论是消费升级,还是消费降级,可能对别的品类有影响,但是对休闲零食没有影响。消费者对休闲零食的需求始终是在升级的,就是要吃得最好、最开心,他们可能愿意在别的方面少花钱,但吃的方面就是想要买好的,这才是消费者的正道。

4、行业持续发展和升级的需要。良品铺子作为终端零售商、产业链的龙头企业,背后有几百家工厂以及千千万万的农民。把他们的劳动成果高效地转化成市场效益,是良品铺子致力于做的一件重要且有意义的事情。

他告诉零售老板内参APP(微信ID:lslb168),以一年能卖七八千万的香辣卤藕为例,在荆州一天要挖18亩田,靠传统的农户散种是支撑不了的,所以现在是采取了合作社的模式,每户能种上千亩。

“我们不能再盲目扩大品类了,我们的品类已经很丰富了,现在应该做的是提高质量。”

以前良品铺子研发一款新产品的投入需要几十万,每年都有四五百种新产品出来,而存活下来的品类只有10%左右,但是消费者能记住的只有那么一两个。他认为,零食市场有两大阵营,其一是以品质为导向,其二是成千上万在夹缝中求生存的没有聚焦的品牌。

所以,再综合现阶段消费者对高品质产品的追求,这也是为什么良品铺子在第三阶段系统调整期将速度“慢下来”的原因,是希望用最好的资源及精力以绝对性的优势建立中国零食代言人的地位。

- 2 -新零售“搭台”,良品铺子“唱戏”

固然有众多流动的形象代言人,但良品铺子想做的却始终是中国零食的代言人。

良品铺子的形象代言人从黄晓明到杨紫,再到如今代言国际众多奢侈品牌的新生代流量小生吴亦凡,不乏体现出其往高端走的路径。

而从去年8月底,良品铺子进行品牌形象升级,更换全新的“良印”logo就已经开始体现要往高端路线去走,加上对线下门店的升级迭代,可以说,高端零食也是在为第五代新店做准备。

“新零售是平台,我们是内容,他们搭台,我们唱戏。”当问及杨红春关于新零售布局时,他如此说道。

良品铺子总裁杨银芬表示,做高端零食的企业定位还是与消费场景息息相关,要从价格战的漩涡中跳出来去适应消费者的需求变化。“我们具有2000多家线下门店,在全渠道搭建完善之后,其中电商平台的份额占据逐渐增加,2018年有将近30多亿的销售额。”

杨银芬进一步解释道,基于用户体验数字化的推动才是新零售的本质,在良品铺子现有的五大渠道中,要实现消费者的信息通、会员通、订单通,以及商品通等等。

据透露,未来他们会继续在全国拓展线下门店。良品铺子把门店对于零食品类的重要性放在了很重要的位置,零食虽然是有计划购买的成份,但是也有冲动性购买的成份,所以门店开在活动场景附近是能提升销量的。

杨银芬表示:“我们发现现在消费人群在向三个方向集中,其一是手机端,其二是大型购物中心和综合体,其三是以家庭为中心的附近区域。所以,为了适应人群的变化,也配合高端零食的聚焦战略,我们未来还将在大型购物中心开设高端的线下门店。”

早在去年双11前夕,良品铺子在武汉建立首家具有地标性的网红实体打卡门店时就表示,依据强大的数据应用能力和完善的全渠道系统平台,接下来良品铺子会全面开放和购物中心的合作与对接。良品铺子在购物中心领域的应用场景也会越来越丰富,未来良品铺子的第五代店会针对不同商圈和不同定位的购物中心消费场景,不断尝试新的设计风格和品类组合。

杨红春进一步解释,设计开发第五代门店已经耗时一年多了,计划2019年3、4月份推出,而五代店非常注重两个维度的体验:

1、凸显品类特性。让消费者感知到这不是超市、生鲜店,而是一个零食专卖店。产品的陈列要高度集约化,让消费者一眼就看到自己要买的东西摆在哪里,选购起来很便利,同时增加试吃的环节。

2、传达品牌气质和调性。五代店的整体设计时尚、简约、明净、整洁,颇有几分生活的乐趣,这就是他们要传递的品牌调性。

而此次高端零食战略的发布,也正是延续着以往的规划。

良品铺子的“局部战役”

“产品是品牌的基石。”时至年关,良品铺子此时推出具有高颜值包装的高端零食,也是在为之后的春节等节日做铺垫。

杨红春说道,“我们今年的高端年货礼盒,解决了零食摆不上台面、提不上手的问题。摆在茶几上很漂亮,拿在手上也很有面子,送人别人也很开心,吃不完还可以收纳起来,这就是我们打造的标志性的体验。”

高端零食体现出来的是良品铺子的战略聚焦,而非战略转型。

正如上文中提到的,将产品线的扩张速度放缓,集中优势资源以品质为导向,以深圳市场为核心的高端市场,这充分表明良品铺子为打好这场“局部战役”做了充分的准备。


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