【Micronet微网】满屏荷尔蒙并不新零售 维密落地上海也白搭?

作者:微网 出处:微网 发布时间:2017/5/19 9:17:59

【编者按】2013年就进入中国市场的维密在昨天其中国大陆首家直营旗舰店终于开业了。不过,相比它之前为中国市场所做的努力,譬如上线、中国风内衣秀以及同台走秀的四位中国面孔等等,似乎更应该考虑下如何去应对中国市场的新环境,在大家都在谈论或是已经开始走向新零售时,只是开店的话,维密怕是跟不上的。

曾经放话只在美国本土开店 而今落地上海选址很心机

昨日,美国内衣品牌Victorias Secret(以下简称维密)中国大陆首家直营旗舰店于在上海力宝广场正式开幕,对于内衣品牌来说,线下店是绝对与消费者近距离接触的最好方式了。然而,这个美国品牌曾在2000年时宣布不会在美国之外的国家开店,不过至今来看,维密已经在包括美国、英国和加拿大共开设了超过1500家店铺,并在全球70多个国家开设了400家店。而在这些扩张之后,如今又来到中国上海。

(来源:Victorias Secret官方网站)

而选址上海想必维密也花费了很大的心思。据微网网络了解,维密新店铺原租户是法国奢侈品牌,在后者于去年2月28日闭店前就传出该店铺将由维密接手。此外,这家店的对门是全球第五座、中国首家之家,同在力宝广场的还有杰尼亚全球概念店,而再隔街区又都住着瑞典奢侈品牌Bally、法国轻奢品牌Chloé、意大利奢侈品牌Armani、以及法国的Dior和英国的等。被这些全球一线品牌包围,无声之间就提升了自己的品牌调性。

此外,除了紧邻地铁一号线黄陂南路站外,同在该站附近的许多大型百货商场,譬如、锦江国际购物中心以及市百一店都将重新被打,并且引入AR或等这种互动性强体验项目,以更接近现代消费需求和新零售的发展趋势。

从线上线下到秀场没少费心 可这并不新零售

从去年2月份就被传出接盘前LV店铺,到如今比之前预计开幕晚了8个月的维密中国大陆首家直营旗舰店,中间这一年的时间维密对中国确是下了一番功夫。

首先,维密在2013年就已进入中国市场。当时该品牌在香港开设了首家店铺,两年后又陆续在上海、广州、成都以及深圳开店。不过,这些店一方面并非由维密母公司L Brands直接经营,而是由马来西亚Valiram集团代理;另一方面,由于品牌决定把内衣和衍生产品完全分开授权给经销商,所以这些门店只卖利润相对更高的香水、美容产品和配饰等产品,并不包括其核心产品内衣。

此外,上海门店原本是品牌计划在2016上半年揭幕,几乎同期维密母公司也宣布收回中国地区的经营权。

去年前夕,维密悄然上线天猫,并且终于开始在中国市场卖内衣了。对于双十一,该品牌似乎并不想谈战绩,而是找来三位维密天使为其站台。据说,这也是该品牌第一次在自己的秀场以外让自家超模走上T台。对于初来乍到的维密,的确,吸睛数要比销售额重要得多。

微网网络了解到,“维密天使”一词源于该品牌在1997年推出的Angles文胸系列,发展至今依然成为维密性感超模的代名词。而维密天使们自从1998年首次亮相后便成为品牌大秀中不可或缺的亮点。在去年12月的秀中,该品牌就不留余力地加上了中国元素,同时还启用了四位中国超模,不过尽管这般讨好却有点适得其反,被中国受众几乎一致地直呼“辣眼睛”。

就连台下的观众都充满“中国元素”。其中,蔡依林成为官方唯一受邀的亚洲明星,不少媒体也带去了国内知名时尚博主包先生、gogoboi等人前去直播。此外,维密今年的内衣大秀确认将在上海举办,而这也是维密首次在亚洲举办发布会,不过具体场地和时间还未公布。

亏了挺久的维密这是要来中国抱大腿么

根据其母公司L Brands此前发布的显示,维密2016年销售额无增长,一定程度上导致集团股价下跌已超30%。此外,其秘密武器——维密秀的收视率在去年20周年时下降了32%,成历史最低。

“为了寻求业绩的增长潜力,维密正将眼光全面投向中国市场”不少业界人士如此认为。有数据显示,中国内衣市场规模在五年内翻了一番,增至180亿美元。市场咨询机构欧睿(Euromonitor)预计,到明年中国女性内衣市场的零售价值有望达到250亿美元,达到美国市场的两倍,到2020年这一数据可增长至330亿美元。面对我国极具诱惑的内衣市场,维密此番来开店确实像来抱大腿的。

在战略上,也许是为了追赶像意大利顶级内衣品牌La Perla、英国高级内衣品牌Agent Provocatuer等欧美大牌在中国市场的成绩。不过,这个以内衣为主体的品牌在去年双十一才正式在中国卖起内衣,并在今年才开设内衣门店,这就稍显滞后,同时还为一些不良商贩带来生机。

据悉,在2006年,维密曾向上海锦天服饰销售积压库存的共计500万美元商品。2012年,麦司接手后便开始以高价在高端商圈开店出售,但实际上并未获得官方授权,当然此后也被维密起诉,并判决其不正当竞争。除了“假”门店外,各种山寨品牌也是层出不穷。

意大利内衣品牌La Perla

想要扎根中国市场,更重要的可能是维密看到了中国消费者对其迫切的需求。尽管,维密在中国的店铺至今没有卖其闻名的高价性感内衣产品,但L Brands曾表示来自中国消费者的购买有非常不可思议的增长。还有业界人士表示,虽然维密一直没有在中国的门店出售内衣产品,但是中国消费者每年通过代购、购买的数额惊人。

想扎根中国市场的维密能有多大把握?

维密相对于中国内衣品牌和市场还有几点优势,这也包括其品牌影响力和市场占有率。首先,其实维密在美国的定位是大众品牌,尽管维密秀上会亮相一件动辄上百万美元的镶钻内衣,但在美国门店里,一件维密女士内衣的价格一般在30美元到40美元,并且在美国市场份额占到19%。而据品牌服装网报道,凭借大秀和品牌影响力,维密在中国市场被归类为轻奢品牌。

然而,在目前的中国市场上还没有形成市场占有率较高的内衣品牌。据悉,现有品牌占有率最高的是都市丽人,占比大约为2.8%-4.9%之间;而都市丽人加上排名其后的安莉芳、、曼妮芬等几个内衣品牌之和,市场占有率也只有10%左右。

微网网络获悉,对于消费群体,维密也做了明晰化分。维密主线的消费群体是成熟女性,而其在2004年推出了Pink系列,目标消费者是18-30岁的年轻女性,主打可爱或嘻哈风格。由此,维密也通过风格迥异的系列占据了更广泛年龄段的消费群体。除了内衣,维密去年还宣布将主打运动内衣,此外,它还顺带经营美妆、香水以及配饰等品类。

另外,维密还更善于在社交网络上提高热度。据了解,维密在、、Instagram和多个社交网络上运营官方账号,同时并也拥有大量粉丝。其中,YouTube视频提供维密天使的健身教学视频 “Look Like an Angel”。在临近维密秀时,各大社交平台的信息还会轮番轰炸。而在我国社交媒体上,内衣品牌的身影似乎并不多见。此外,面对我国新零售的大潮,维密是否浪得起来还不得而知。

听听国内内衣品牌商的声音

对于维密的到来,国内的一些内衣品牌商自然也会关注。其中,猫人方面就表示,依托22年的T台大秀,且年年吸精亮眼,维密在全球都拥有较高知名度和影响力,所以也一直是猫人的研究对象。而对于维密进入中国市场,猫人运营负责人李秉炜告诉微网网络,其与猫人的市场冲突并不会太大,但对于国际高端内衣品牌的冲击会更大。此外,维密的开店风格也与猫人完全不同,维密多以大店为主,而猫人则以专卖店为主。

但不可否认,对于正处于消费升级阶段的中国市场,其对中高端品牌的消费能力正在不断显现,而能否满足本土客户的消费需求,也决定了品牌在未来市场的成长格局。

此外,他还表示:“就中国目前的内衣市场来看,已经明显形成了市场潜力大、产业规模大、竞争压力大,但强势品牌少的特殊局面。未来,面对国外品牌的强力冲击和日益激烈的市场竞争,市场定位尴尬的本土内衣企业,在大环境和成本压力下,很有可能面临大洗牌。”

所以,面对多变的国内市场,猫人在2015年开始对品牌重新作战略布局计划,并于2016年6月份开始实行M-BBC战略布局,也就是集团化(Miiow)、平台化(Brand+Business)、服务型(Consumer)。

微网网络了解到,猫人以M-BBC战略的布局、品牌方供应商运营商“三方合璧”、“五纵两横”开启猫人新旅程变革。其将针对中国内衣市场的发展趋势,精准定位市场客户,在不放弃线下实体销售的同时,加强线上销售渠道力度,凸显品牌竞争力的同时规模化发展,以最终赢得大批忠诚消费者。

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