【Micronet微网】价格?瓶颈?解答关于无印良品的N个问题

作者:微网 出处:微网 发布时间:2017/1/29 22:01:16

1、价格

价格问题是无印良品(MUJI)在中国可能遇到的最大问题。无时尚中文网之前发的每篇关于无印良品的文章,几乎都能遭遇到对无印良品价格的质疑。

这个价格质疑和对奢侈品的质疑还不同,因为无印良品不是奢侈品,那它为什么真么贵?这是个有趣的话题,尽管事实仍然是一些关于税的因素。但就是因为它不是奢侈品,因此如果一件同样的格纹衬衣它买到299,而优衣库卖199或者129,就有人嫌弃或者责问它贵。当然,这部分人通常不是无印良品的忠实客户。

这个价格的问题无印良品其实一直在解决,比如之前数次降价。降价主要有几个方面,成本方面的比如有原材料成本下降、进口产品减少;另外还有汇率方面的因素,日元走低;门店增多规模化后可以通过一定的利润率牺牲。这三个因素可以看成是正面的有利的因素。另外一个或者说是被动的,就是在中国市场竞争激烈,需要价格战来对打其他品牌,特别是快时尚行业。

2、装X

对无印良品的一大指责是装X,同样常见于无时尚中文网相关文章的留言、评论。这种在消费者心理上正常,买奢侈品虚荣、买HM是LOW、买JACKJONES土……

一般消费者会把上面这个问题比喻成一个“歧视链”,好像网络上还蛮流行这个说法的。

消费者心理跟财富、受教育程度、性格等很多方面都有关系,当然,最大的决定因素是价格。

为什么价格是最大的决定因素,因为不在乎价格的富人永远只是少数。所以,价格作为决定因素也是放到整体消费者这个群体中去讨论的。如果我们研究富人的消费习惯,价格可能就不是第一决定要素,或者即使是第一决定要素,其比重可能不像大众对价格决定要素那么大了。

所以,对于无印良品的重视消费者来说,类似的产品与优衣库几十、100块的差价是可以被品牌的商誉所抵消的。

打个比方。同样是卖唱者,他们离专业歌手的距离都是十万八千里,对待残疾的和正常的,你给的钱可能不一样。

另外,装X和虚荣都没啥,都是心理需求,是比物质更高级的心理需求,不要觉得LOW,这是人作为高级动物与其他动物的重要区别。

3、消费群

无印良品和优衣库、ZARA的消费者都是同一群人,都是中国最重要的中产阶级,但是他们是中产阶级里面更富裕的一个阶层,当然也是更小的。

客户群小通常代表着规模小,这一点可以肯定,但是不代表品牌一定小。比如眼镜是个小行业,但也有陆逊梯卡这样的大企业。

无印良品、江南布衣基本可以代表中产阶级里面一个特定的群类,他们的消费市场在那里,具体多少规模?目前我们的统计大概在260亿人民币。这个数据是动态的,未来可能有500亿左右的规模,但会不会更多?很难。但能做到20%的规模,就是100亿。在中国,有多少个品牌能够达到100亿?

消费群在那里,容易划分。所以作为零售品牌来说,你是要做鸡头还是凤尾?细分市场、差异化竞争,我想无印良品应该算一个很好的案例。

4、瓶颈

除了说上面的规模瓶颈外。另外一个就是品牌瓶颈。无印良品、优衣库、ZARA底限就是三线城市,它们很难想本土品牌一样可以把店开到八线城市。国际品牌基本是推大店、直营模式,小城市的人口、购买力都很难维持成本,最重要的是现在电商的发展让那些弱需求的小城市客户需求可以有效解决。

无印良品在中国正式达到200间店,算是一个瓶颈数量。如何再去突破,在之前无时尚中文的文章中,我谈到了降价的问题,这是最有效的问题。

中产阶级很多还是消费不起无印良品,或者不适合他们的消费习惯,尽管他们可能也很喜欢。但不会把无印良品当做一个常规消费,可能会归位到礼品类,这种情况甚至在二二三线城市都较为普遍。

另一个突破点就是多类别。无印良品已经在做咖啡、书店,甚至酒店了。

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