【Micronet微网】三年里第六次调价 MUJI靠文艺情怀吸引顾客

作者:微网 出处:微网 发布时间:2017/1/29 21:57:30

如果上周末你去逛过(MUJI)的店铺,就会发现不少商品标上了“新定价”。据记者粗略统计,这些商品基本是无印良品的主推的泛家居类产品,降价的幅度少则5%,多的可达20%。

这已经是这家公司从2014年来的第六次调价。这样的调价频率可谓频繁。

降价显然是毋庸置疑的事情。早在这家公司初入中国之时,产品的价格就被一些了解该品牌的人士认定为“虚高”。一些人甚至直言不讳地指出,在日本,无印良品其实就是“杂货铺”,到了中国却被炒作成了一个贩卖生活方式的品牌商。

此前,在接受第一财经记者采访时,无印良品(上海)商业有限公司总经理山本直幸也表达过同样的意思,他解释几次(向下)调价是因为最初公司进入中国市场时,其给到工厂的订单规模较小,所以单价也相对较高。但随着10余年来的发展,公司对销售商品的需求量增大。换而言之,订单量增加促使了代工厂以更低整体价格为之生产加工,这也最终降低每件产品的成本。

再者,一些外部的政策也起到了作用。比如,无印良品的化妆品品类,基本上都是进口的,但由于数次的进口关税调整和减免,涉及到的相关商品的价格也随之变化。

回顾无印良品在中国的发展并不算是一帆风顺。2005年进入中国市场后的最初今年里,这家公司每年仅以个位数的速度在开店,但到了2012年后,“高人气”让无印良品成为各大商业地产商的“座上宾”,开始加速扩张,截止到2016年年底,在内地开出了200家店铺。

但疯狂开店背后亦是这家公司需要付出的“代价”。日本企业一贯较为保守、谨慎的经营策略此前被一直无印良品奉行着。这家公司甚至制定了“开店基准书”,其评估内容包括市场(面积、零售营业额、人口、年龄比例、收入差距等)、商业设施评估(车站位置、停车位数量、租户数等)、店铺(面积、无印良品会员网、配送等)三大类20余个项目,员工按照客观数据给出评分进行判断,达到标准才批准开店,以保证其门店的盈利能力。

不过,这一策略在公司意识到中国市场蕴藏的巨大商机后开始有所松动及变化。这波开店潮之前,最初该公司在内地所有的门店收回投资平均只要15.9个月。但如今这样的周期无疑要被拉长了。一些行业人士判断,正常情况下,一家开在商业中心、位置尚佳、面积不算小的新店(除非有免租、装修补贴等特殊情况)正常的成本收回运营成本需要两至三年的时间。

在加速开店的背后,无印良品在中国的增长反而是放缓了。虽然依旧在增长,但根据其母公司最新披露业绩显示,无印良品中国市场去年三季度可比销售仅获得了0.8%的增幅,比前两个季度增幅明显放缓,此前两个季度可比增幅分别为4.7%和5.4%。这还是在其在中国内地市场三季度净增23间店铺的情况下。

即使如此,无印良品显然还是想争取到更多的中国顾客。毕竟中国市场的营收现在已经在无印良品整体的销售中占据不小的比例。2015财年,公司的东亚事业部(指韩国,中国)的营收达830.45亿日元(约合43.14亿元人民币),在公司总营收中的占比为27%。而中国方面,仅内地营收约为498.67亿日元(约合25.9亿元人民币)。

山本直幸在去年年末开出第200家新店的时候宣布,2017年无印良品会有两次的新定价活动。

但也别高兴得太早,因为不同于其“老乡”部分产品的本土化生产本土化销售,无印良品的商品即使是在中国生产,他们依旧还是会运去日本然后再发回中国进行销售,由此产生的供应链管理、配送运输以及关税的费用增加了成本。这让人觉得多此一举,但实际上,他们确实是那么做的。这样的做法让这家公司显得不怎么“灵活”,当然他们也许在未来会做出些许改变。

毕竟,若想在海外市场深耕计划继续开店扩大规模的话,如果不做出一个长期的、整体价格策略的调整,每次“小打小闹”地将部分产品进行的阶段性调价到底能为品牌吸引到多少顾客?

撇开那些文艺情怀不谈,离开一二线城市追求生活方式的都市青年,打算吸引其它中小城市的消费者,价格定位始终是一个绕不开的话题。而我们可以看到的是,类似于无印良品经营模式的众多本土连锁品牌店在这几年当中都在遍地开花,那么无印良品应该清楚靠什么与这些品牌商去竞争。

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