【Micronet微网】Yoei出征东南亚 “淘式”玩法不灵了

作者:微网 出处:微网 发布时间:2017/1/27 10:07:49

【微网网络讯】典型的日语发音,优衣库式的红白配色,清淡素净的设计……Yoei(音同“优一”)家电像从日本影视剧或摄影作品里走下来的小清新。不过,日系元素外壳背后的品牌内核实际与北太平洋上的岛国并无直接联系。据微网网络了解,Yoei的生产方是中国的小熊电器,而运营方是来自新加坡的SCI。

(Yoei官网截图)

“混血儿”Yoei定价比小熊电器更高

与在国内通过低价抢占市场的互联网品牌不同,创立于2011年、销往东南亚的Yoei不走低价实惠风。同档次的小熊电饭盒在天猫上售价六七十人民币,Yoei同款卖39.9新币,促销价29.9新币(约合人民币150元)。

差距来自成本覆盖需求,以及更高的品牌溢价需求。SCI创始人兼CEO刘剑南称,海外物流、运营和维修保等投入比中国要高得多,品牌方需要更高的利润空间。

同为小熊电器生产,同样倚仗电商渠道,为什么不直接用小熊电器的品牌?刘剑南指出,中国品牌本身在海外市场知名度低,初期难有品牌溢价,而且多年留下廉价低端的刻板印象,新品牌反而能挣脱原有束缚。

当然,不直接用小熊电器品牌的另一个原因是规避水货。刘剑南举例称,一款豆浆机天猫售价400元,新加坡经销商出货价189新币,约合800多人民币。但如果有中国商家将天猫商品以500元的价格转卖当地,将直接冲击品牌方的官方售价。而对实力还不够强的品牌商来说,海外的渠道管控还是有一定难度的。因此,在品牌上与小熊电器划清界限,同时通过中高端定位进行区隔,能避开窜货风险。

吃东南亚市场 选品要谨慎

使用新品牌不单单带来定价体系的变化,背后的产品逻辑也随之改变。

刘剑南认为,在解决产品质量、供应链等基本问题之后,外来品牌进入东南亚前要通过广泛市场调研找准定位,包括国际和本土竞品品牌的价位、受众,然后再具体规划如何一步步铺市场。“推翻原有产品线和设计,不是原产地有什么就运过去。在真正了解市场之后,在崭新的市场里明确自己的定位,看自己的产品线适合生产当地什么产品,以及特地为当地生产一些产品。”

“Yoei产品跟小熊本身的产品接近,制造成本与小熊差不多,但QC(质量控制)上更加严格,对当地市场进行了一些调整,比如插头元器件规格,选择适合当地的产品。” 刘剑南介绍道。

选品考验的是卖家和品牌方对本地市场的了解程度。有服饰品牌曾向微网网络表达了苦恼,宗教、气候都不一样,出口东南亚卖什么好?地理、政治和文化的差异性都为外来的拓荒者埋下暗礁。比如,在穆斯林国家、东南亚第一人口大国——印尼,最正式的服装不是西服,而是巴迪克(Batik)。这种看起来花花绿绿的男士衬衣在中国人看来都带有轻松、玩乐甚至浮夸的意味,与海岛度假相关联,一般不会出现在严肃场合。

(Lazada平台上的巴迪克)

Yoei的选品遵循两大原则:第一,寻找市场空白,避免竞争激烈的热门品类。譬如不做电水壶,重视市场有缺口的电饭盒市场。第二,警惕根本没有市场需求的产品空位。

当然,这当中需要不断的试错。例如,曾被寄予希望的小熊电器主打产品——酸奶机测试效果不佳。“可能是生活习惯的差异,有酸奶需求的人不会自己加工。一方面,新加坡没有奶制品质量的信任危机,直接购买成品更方便;另一方面,市面上没有家庭制造酸奶所需的菌粉的配套销售。”

外来品牌如何在东南亚实现本土化?

“三四年前,飞利浦等国际品牌价格偏高,东南亚本土三线品牌价格低但设计差,给了不少互联网品牌机会。这与中国电商市场非常相似。”刘剑南这样介绍Yoei创立的背景。

虽然在Qoo10、Lazada、Shopee等电商平台热销,但作为“外来者”,Yoei的东南亚市场征战并不容易。尤其是近两年,不少东南亚电商平台也进行海外招商,包括中国在内的跨境卖家纷纷入驻,Yoei还能保持优势吗?

刘剑南表示,本地化运营Yoei探索东南亚市场的一个重要经验。无论是商品、团队、服务、营销,都需要切合当地市场。

第一,部分电商(如印尼的Mataharimall)要求本地注册公司才能入驻平台。

第二,东南亚电商的促销位置等资源分配多以内部安排为主,有知名度的、销量好的、重视促销的本土卖家会获得更大优先权。

(Qoo10是鲜有的市场化出售流量资源的平台)

刘剑南指出,东南亚电商平台虽然不排斥海外卖家,甚至可能欢迎跨境卖家,但在资源配给上会向本地经营者倾斜。一方面,更多的本地商家能让平台与速卖通等平台形成差异;另一方面,从用户体验的角度看,本地商品配送速度快、售前售后服务有保证,而且消费者对本土产品信任度高。

第三,印尼政府对食品、化妆品、通讯类、电器类等类目的进口管控相对较严,认证资格、税务问题繁琐,而且对“本地采购”比例有一定要求。“正规途径手续太多,灰色渠道比较发达,但是当品牌做大后被卡得就比较严了,所以很多企业选择了投资设厂。”(据悉,小米、OPPO、传音、联想等都曾传出海外建厂的消息)

“淘宝式运营”不适合东南亚

刘剑南见证了东南亚电商的发展。他第一次“触电”是在2010年,通过电商渠道代理销售拍立得产品,也曾创立综合电商平台但以失败告终。2011年,刘剑南创立并运营Yoei。如今,除了Yoei,SCI还运营着九阳、杜蕾斯、滴露、联合利华等近十个中国、东南亚以及其他国际品牌,其角色可类比中国的宝尊。

(SCI获得Lazada2015年Best Seller Award刘剑南 右)

相比中国电商市场,东南亚电商规模、电商渗透率都微不足道。第一财经商业数据中心发布的《2016中国互联网消费生态大数据报告》显示,2016年中国零售市场总额规模预计有5.2万亿元,占社会零售品总额15.9%。相形之下,根据谷歌和淡马锡联合发布的调研报告,2015年东南亚电商总产值是55亿美元,这一数字在2025年会达到880亿美元,复合增长率达到32%。

但这片市场也被中国电商们觊觎着。去年4月,阿里巴巴获得当地最大电商平台Lazada控股权,近一年来,双方在物流、支付、商家资源甚至团队方面都有融合。虽这一合作被寄予厚望,但目前暂时还未看到太明显的成绩。据微网网络了解,目前已有十六个中国品牌入驻马来西亚站的“东方馆”,不过官方半年销售额只有200多万元。

刘剑南称,不少在淘宝天猫成长起来的互联网品牌在东南亚电商平台表现并不太好。原因有如下几个:

(Lazada平台上有不少中国品牌)

第一,品牌进入东南亚时间短,与平台的关系和默契还需要培养。“品牌与平台的关系建立在长时间的密切交流之上。比如我们在Shopee(东南亚最大移动电商)上运营的联合利华旗舰店,依靠多年的积累与新加坡公司直接谈判,这与和跨境招商团队对接意义大不一样。”

第二,虽然阿里巴巴已经与Lazada成为一家人,但并不意味着中国卖家可以在Lazada如鱼得水。“Lazada和阿里巴巴的合作集中于技术和基础设施层面,平台管理比较少。二者有不一样的团队,不一样的思路。” 不过,也有卖家向微网网络反馈称,Lazada团队中国人比例有增加趋势,这从侧面说明未来的不确定性。

第三,淘系技巧在东南亚毫无用武之地。“怎么玩直通车更专业,聚划算怎样能排上去,如何使用生意参谋、数据魔方运营软件,这些东南亚电商完全没有。”

因此,对于中国品牌进军东南亚电商,刘剑南建议,要严格考察当地市场,而不是简单地延续中国的做法。“不要期待过高,印尼人口是中国的20%,不代表你要把目标草率地定为中国销量的20%。必须清醒认识到自己在异国客户信任度低,也没有溢价空间,需要投入时间和资金培育市场。”刘剑南说道。

【版权提示】微网网络倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题,烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至run@ebrun.com,我们将及时沟通与处理。


QQ在线咨询
售前咨询热线
400-830-8248
上班时间:

周一至周六 9:00-18:00