【Micronet微网】步步高一天同开9家店 回归线下紧跟新零售

作者:微网 出处:微网 发布时间:2017/1/25 9:28:06

新年伊始,新就开启奔跑的姿态。

1月21日,步步高同启九店,遍布湖南郴州、岳阳、邵阳、娄底各县市。至此,步步高2017年1月已新开11店。

步步高集团董事长王填在2017集团管理层年会上曾提到,“2016年步步高新开店数量达48家,2017年将开出50家新店。”

在市场普遍看衰实体零售的当下,这般逆市扩张的速度与底气,的确让业界侧目。

为什么要大力回归线下?

“线上消费在价格和海量选择方面有优势,但当前消费已经升级,体验感、品质感都很重要,而这正是线下消费的优势,也是步步高在行业紧缩背景下,仍扩张线下门店的原因”,王填表示。

从百货到购物中心,从线下到线上,消费趋势一直在变化,消费创新一直在继续,这就要求零售企业不断进行消费形式的“革命”,才能满足消费升级。

而只有依托现有较大规模的线下实体门店资源,并不断夯实线下的资源,O+O的战略转型才能有最为坚固的“基石”。步步高内部资源的整合,线上线下业务的融合及创造新的利润增长点都依赖于此。

新开的9家新店均为步步高内部所称的第二代大卖场,这是步步高早几年就已运作成熟的一种业态模式。据悉,步步高湘潭东方红生活广场店当年正是凭借二代大卖场的创新,获得了美国的设计大奖。

为什么要不断升级业态?

几年过去,步步高在业态上已经做了多次升级。

现在,步步高更多把这一标准的门店复制到三四线城市及县域市场,其面积在5000-8000平方米不等,SKU在20000个左右,良好的环境,优质且低价的商品,品类齐全,服务贴心,退换货方便,更注重民生商品和价格。在县级市场,这一业态依然显示了它强大的生命力。

步步高将超市业态定位为三种标准:二代大卖场、三代大卖场和精品大卖场。三四线城市(县级市场)以二代大卖场为主,在地级市或一些比较好的商业项目里开三代大卖场,省份城市和经济较发达的城市里,则升级为更高级版本的精品大卖场。

这种针对细分市场差异的错位经营,将不同消费习惯、消费能力的市场进行了更精准地定位,也更好的传达了步步高在不同市场上给消费者的品牌认知。

去年6月25日开业的步步高梅溪新天地超市,就是一家升级版的精品超市,步步高称之为超市业态的3.0版本。与二代大卖场不同是,这家店定位高端,目标客层更加年轻,更注重现代、时尚和生活品质。

“我们引进了3000多种新品,整个卖场40%是进口或国际商品。”步步高超市事业部总经理王湘杰介绍说。

除了有日韩料理、意式美食等国际美食,步步高在卖场里还首次引入了国际品牌咖啡吧等,卖场的品类设置也根据顾客功能导向,如厨房中心、儿童专区、无糖专区、国际美食街,从满足顾客功能需求的角度来进行一体化布局。

此外,梅溪湖店还增添了现场加工、品尝、演示、休息等服务功能,体验成为最大亮点。无论是休闲食品、面包,或者是蔬果、熟食、饮品,都有提供试吃的商品。而且还可以自选水果和沙拉组合,现场制作自己喜欢的水果沙拉。在卖场洗手间旁还专门设置了母婴室,便于母亲为婴儿喂奶,这在国内的购物中心是并不多见的。

梅溪湖店正是构建了新的消费场景,整个卖场分为生鲜区、非食区和杂货区,各个区域以“店中店”模式进行分块运营,除了有海鲜体验馆、儿童游乐区,还有演示厨房和超市餐饮区。消费者可以在卖场里感受餐饮、生鲜超市、海鲜市场等多个业态,同时还能从任意一个区域收银,结束购物。

消费体验的升级更加增强了与顾客之间的互动性和粘性。步步高正试图在一线城市的卖场中打造一种时尚、前沿、高品质的消费体验和生活方式。

步步高购物中心或超市已从单一售卖商品快速升级到售卖价值、场景、体验,场景和体验尤其是核心。

“线下更多增量不是来自于零售,而是来自于生活方式。”王填说,“我们已经开了十来家类似于意大利Eataly这样的超市,把以前加工区、即食区变成跟餐厅类似。你走进来感觉不是一个超市,而是一个餐厅,这就是场景。”

步步高更大的目标是要破除实体店真正的痛店

王填认为,实体店有四大不足:不知道消费是谁;不知道消费到底想要什么;不知道消费满足了什么;不知道消费者到底在哪里,而这恰恰是线上企业的优势。

步步高将通过3年的时间完成企业的数字化转型。

“商品和场景都是大家能看到的,而数据才是更重要的未来。我们缺少‘数据脚印’。不能像线上一样,每一单都有数据,通过数据和用户建立连接,然后通过营销可以产生网络效应。”王填说,“线下企业只要也能通过数据建立起与消费者的连接,效应就会随之而来。未来三年步步高将转型为一家由数据驱动,线上线下融合的新零售企业!”

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值得关注是,实体店将迎来新一轮价值景气周期,很多投资机构开始放弃互联网企业尤其是纯线上背景的企业,并将目光重新聚焦消费与连锁行业。而有眼光的实体零售企业正在逆市扩张,以实现最大赋能。这正是实体商业重塑价值的开始。

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