【Micronet微网】从彭于晏到宁泽涛 明星效应咋主宰运动市场

作者:微网 出处:微网 发布时间:2017/1/25 9:28:06

在小众的击剑运动员能够击败篮球巨星的市场中,并非所有的运动员、明星和影响者都有着一样的影响力。

美国纽约—— 没有谁比运动服饰巨头Nike和adidas更懂得将西方文化的试金石与中国本土的习惯和传统结合在一起了。它们证明了,尽管市场风头减弱、本土品牌兴起,但中国消费者对西方品牌的喜爱依然有增无减。

为了论证这个命题,我们的公司Bomoda分析了从2016年10月中旬至11月中旬的30天内的大量数据,确保我们抓住了去年“”的关键影响因素。我们的分析囊括了5000名在中国人心目中与Nike、adidas及New Balance等品牌相关联的中外明星、运动员和博主的社交媒体表现。

运动品牌相关明星微博影响力排行榜

为了将这些名人的影响力展示出来,在2012年与adidas结缘的中国台湾演员彭于晏在30天内在微博上的相关品牌内容被提及了250次,创造了9500次互动、在灰色市场销售(代购、寄售或是二手,通常标注“彭于晏同款”)中被提及了3100次。而同样是adidas签约的NBA球员詹姆斯·哈登,在微博被提及了699次,创造了10357次互动,但在灰色市场销售中仅有331次被提及。

运动品牌相关明星影响力排行榜

有趣的是,在中国消费者心中最有影响力的中国运动员并不一定是那些在体育赛事上取得主宰性胜利的人。相反,他们通常都有着更加人性化的背景故事能够捕捉到公众的兴趣,譬如惠若琪在2016年拿下奥运排球冠军一年前接受过心脏手术。而董力因其在电视真人秀《爸爸》中的可爱表现而更加出名。

那些与运动品牌相关的明星,其粉丝也因其对他们个性的热爱而对品牌有着更强的情感联系。换句话说,艺术成就并非是他们被喜爱的唯一重点。譬如:曾代言adidas Originals的中国歌手及演员吴亦凡,其粉丝不仅仅喜欢其音乐及电影角色,还喜欢他的争议性以及与心脏病作斗争的故事。同样地,演员及歌手陈冠希,在微信影响力上排名第14,其有着极强的影响力和粉丝忠诚度,尽管其卷入过性丑闻和社交媒体骂战,或许这样的影响力还要归功于这些争议。

事实上,吴亦凡和陈冠希的死忠粉丝使用社交媒体来表达其对继续拥抱这些明星品牌的感激之情,他们表示希望购买更多这些品牌的产品,作为其忠诚的奖励。前台湾篮球明星陈建州(即黑人)如今作为明星篮球队投资者的角色比他以前所在的篮球队更有名。消费者欣赏并被其商业头脑、魅力和电影制作能力所打动。

还有一些人通过打破以前社会接受的刻板印象而成为了极具活跃度的影响者。在中国这个比许多西方国家更难接受同性恋的国度里,许魏洲却因在网剧《上瘾》中扮演一个男同性恋者而声名大噪,而其在鞋类销售上的影响力极大,人们追逐其在舞台或是街拍照片中所穿着的球鞋。而近日来,游泳运动员宁泽涛也因为其外貌和肌肉在西方成为了一个跨界明星。其在中国的粉丝群体,尤其是30多岁女性粉丝群体的心中,很多人都认为他改变了西方对亚洲男性一直以来的保守印象。

无论这些名人出生在洛杉矶还是在武汉,其在市场上影响力的增长在2017年几乎没有减弱的迹象。事实上,我们的分析的度量证明了市场对这种形式的营销依旧保持着日益增长的兴趣。但为了在中国保持积极进取的销售,品牌必须仔细理解每个名人的细微差别。了解消费者为何会对这些影响者做出回应,和了解他会对谁做出回应一样重要。

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